مدل STP در بازاریابی؛ از شناخت بازار تا ساخت جایگاه برند

مدل STP در بازاریابی؛ از شناخت بازار تا ساخت جایگاه برند

گاهی یک سازمان اطلاعات زیادی درباره مشتریانش دارد، اما هنوز پاسخ سه سؤال ساده را نمی‌داند:

• قرار است دقیقاً به چه کسانی خدمت کنیم؟
• چرا این گروه را انتخاب کرده‌ایم؟
• این مشتری چرا باید ما را به رقبا ترجیح دهد؟

گزارش‌های تحقیقات بازار می‌توانند پر از نمودار، جدول، خوشه‌های مشتری و تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشند؛ اما تا زمانی که این یافته‌ها به انتخاب بازار هدف و ساخت یک جایگاه متمایز منجر نشوند، هنوز به تصمیم بازاریابی تبدیل نشده‌اند.

اینجا مدل STP اهمیت پیدا می‌کند.

مدل STP بازار را از یک فضای گسترده و مبهم به سه تصمیم مشخص تبدیل می‌کند:

ابتدا بازار را به گروه‌های معنادار تقسیم می‌کنیم. سپس تصمیم می‌گیریم کدام گروه ارزش تمرکز دارد. در نهایت، جایگاهی را طراحی می‌کنیم که برند بتواند در ذهن مشتری منتخب به دست آورد.

بنابراین STP فقط یک مدل آموزشی برای طبقه‌بندی مشتریان نیست. این چارچوب مشخص می‌کند منابع محدود سازمان باید برای چه مشتریانی، با چه ارزش پیشنهادی و در چه موقعیت رقابتی هزینه شوند.

ساختار کتاب *Marketing Management, Global Edition* نیز همین ارتباط را نشان می‌دهد. فصل پنجم به تحقیقات بازاریابی، فصل ششم به شناسایی بخش‌های بازار و مشتریان هدف و فصل هفتم به طراحی ارزش پیشنهادی و جایگاه‌یابی اختصاص دارد.

مدل STP چیست؟

STP از حرف اول سه واژه انگلیسی تشکیل شده است:

Segmentation: بخش‌بندی بازار

شناسایی گروه‌هایی از مشتریان که از نظر نیاز، ویژگی، نگرش یا رفتار شباهت‌هایی با یکدیگر دارند و با سایر گروه‌ها متفاوت‌اند.

Targeting: انتخاب بازار هدف

ارزیابی سگمنت‌ها و انتخاب یک یا چند گروه که هم برای کسب‌وکار جذاب‌اند و هم با توانمندی‌های آن تناسب دارند.

Positioning: جایگاه‌یابی

طراحی ارزش پیشنهادی و تصویر مطلوب برند، به‌گونه‌ای که مشتری هدف بداند برند چه ارزشی ارائه می‌کند و چرا باید آن را به رقبا ترجیح دهد.

در ظاهر، مدل STP یک مسیر سه‌مرحله‌ای است؛ اما در عمل، سه مرحله آن کاملاً به یکدیگر وابسته‌اند.

اگر بازار به‌درستی بخش‌بندی نشود، انتخاب بازار هدف بر مبنای گروه‌های اشتباه انجام می‌شود. اگر بازار هدف به‌روشنی انتخاب نشود، جایگاه‌یابی برند کلی و مبهم خواهد شد. اگر جایگاه‌یابی با نیاز سگمنت منتخب هماهنگ نباشد، حتی انتخاب بازار درست نیز به مزیت رقابتی منجر نخواهد شد.

مدل STP در نهایت باید سه پاسخ روشن ایجاد کند:

1. چه گروه‌هایی در بازار وجود دارند؟
2. کدام گروه یا گروه‌ها را انتخاب می‌کنیم؟
3. برای مشتری منتخب چه جایگاه متمایزی می‌سازیم؟

چرا مدل STP برای تصمیم‌گیری بازاریابی مهم است؟

هیچ کسب‌وکاری منابع نامحدود ندارد. بودجه تبلیغات، ظرفیت تولید، شبکه توزیع، نیروی فروش، توان خدمات و زمان مدیران همگی محدودند.

بنابراین مسئله اصلی بازاریابی این نیست که آیا یک محصول می‌تواند برای افراد مختلف مفید باشد یا خیر. مسئله این است که شرکت باید منابع خود را برای کدام مشتریان متمرکز کند تا بتواند ارزش بیشتری نسبت به رقبا ایجاد کند.

وقتی یک شرکت تلاش می‌کند هم‌زمان برای همه مشتریان جذاب باشد، معمولاً با چند پیامد روبه‌رو می‌شود:

• محصولی عمومی طراحی می‌کند که برای هیچ گروهی بهترین انتخاب نیست؛
• پیام تبلیغاتی آن بیش از حد کلی می‌شود؛
• قیمت‌گذاری با ارزش مورد انتظار مشتری هماهنگ نیست؛
• کانال‌های بازاریابی بدون اولویت مشخص انتخاب می‌شوند؛
• بودجه میان گروه‌های مختلف پراکنده می‌شود؛
• جایگاه برند در ذهن بازار مبهم باقی می‌ماند.

مدل STP سازمان را وادار می‌کند انتخاب کند. این انتخاب ممکن است به معنای صرف‌نظرکردن آگاهانه از بخشی از بازار باشد، اما همین تمرکز امکان ایجاد ارزش متمایز را فراهم می‌کند.

تحقیقات بازار چه نقشی در مدل STP دارد؟

مدل STP با حدس‌زدن درباره مشتریان اجرا نمی‌شود. هر سه مرحله آن باید بر شواهدی از بازار متکی باشند.

تحقیقات بازار در مرحله بخش‌بندی کمک می‌کند نیازها، نگرش‌ها، انگیزه‌ها و رفتارهای متفاوت مشتریان شناسایی شوند.

در مرحله انتخاب بازار هدف، اطلاعاتی مانند اندازه هر بخش، نرخ رشد، سودآوری احتمالی، حساسیت قیمتی، شدت رقابت و امکان دسترسی بررسی می‌شوند.

در مرحله جایگاه‌یابی نیز تحقیقات بازار نشان می‌دهد مشتریان رقبا را چگونه ادراک می‌کنند، چه ویژگی‌هایی برای آن‌ها اهمیت دارد، چه وعده‌هایی باورپذیر است و چه فضای خالی‌ای در ذهن بازار وجود دارد.

بنابراین تحقیقات بازار فقط برای شناخت مشتری پیش از اجرای STP نیست. پس از طراحی استراتژی نیز برای آزمون ارزش پیشنهادی، سنجش جایگاه برند و بررسی تغییر ادراک مشتری به کار می‌رود.

داده‌های مورد استفاده در STP

برای اجرای مدل STP می‌توان چند نوع داده را با یکدیگر ترکیب کرد:

داده‌های کیفی

مصاحبه عمیق، فوکوس‌گروپ، مشاهده، بررسی شکایت‌ها و تحلیل مکالمات مشتری به کشف نیازها، موانع، نگرانی‌ها و منطق تصمیم‌گیری کمک می‌کنند.

داده‌های پیمایشی

پرسشنامه‌ها امکان اندازه‌گیری نگرش، ترجیح، اهمیت ویژگی‌ها، قصد خرید، حساسیت قیمتی و تفاوت میان گروه‌های بزرگ‌تر مشتریان را فراهم می‌کنند.

داده‌های رفتاری

سوابق خرید، دفعات استفاده، مبلغ تراکنش، کانال ترجیحی، بازدید صفحات، تماس با مرکز تماس و واکنش به کمپین‌ها نشان می‌دهند مشتری در عمل چه رفتاری داشته است.

داده‌های بازار و رقبا

اندازه بازار، نرخ رشد، سهم رقبا، قیمت‌ها، کانال‌های توزیع و ادراک برندهای موجود برای ارزیابی جذابیت بازار و انتخاب جایگاه ضروری‌اند.

اتکا به یک نوع داده می‌تواند تصویر ناقصی ایجاد کند. داده رفتاری نشان می‌دهد مشتری چه کرده است، اما همیشه دلیل رفتار را توضیح نمی‌دهد. داده اظهاری نیز آنچه مشتری می‌گوید را ثبت می‌کند، اما ممکن است کاملاً با عملکرد واقعی او یکسان نباشد.

 مرحله اول: بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار فرایندی است که طی آن یک بازار گسترده به گروه‌هایی کوچک‌تر و نسبتاً همگن تقسیم می‌شود.

اعضای هر سگمنت باید از نظر یک یا چند متغیر مهم به یکدیگر شبیه باشند و در عین حال، تفاوت معناداری با اعضای سایر سگمنت‌ها داشته باشند.

هدف بخش‌بندی ساخت بیشترین تعداد گروه ممکن نیست. هدف این است که تفاوت‌هایی شناسایی شوند که بتوانند تصمیم‌های بازاریابی را تغییر دهند.

اگر دو گروه به محصول، قیمت، پیام و کانال یکسانی نیاز دارند، جداسازی آن‌ها احتمالاً ارزش مدیریتی چندانی ایجاد نمی‌کند.

از طرف دیگر، اگر اعضای یک سگمنت نیازها و رفتارهای بسیار متفاوتی داشته باشند، آن سگمنت بیش از حد گسترده تعریف شده است.

مبانی اصلی بخش‌بندی بازار

بازار مصرف‌کننده معمولاً بر اساس چهار دسته متغیر بخش‌بندی می‌شود:

بخش‌بندی جمعیت‌شناختی

در این روش، مشتریان بر اساس سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، شغل، وضعیت خانوادگی یا نسل تقسیم می‌شوند.

این متغیرها برای توصیف و اندازه‌گیری سگمنت‌ها مناسب‌اند، اما همیشه دلیل رفتار مشتری را توضیح نمی‌دهند.

دو فرد هم‌سن و دارای درآمد مشابه می‌توانند انگیزه‌ها، ارزش‌ها، میزان ریسک‌پذیری و حساسیت قیمتی متفاوتی داشته باشند.

بخش‌بندی جغرافیایی

مشتریان بر اساس کشور، استان، شهر، منطقه، محله یا محدوده تجاری تقسیم می‌شوند.

تفاوت‌های جغرافیایی ممکن است با شرایط اقتصادی، فرهنگ محلی، آب‌وهوا، دسترسی، تراکم جمعیت یا شدت رقابت مرتبط باشند.

بخش‌بندی رفتاری

معیار اصلی در این روش، رفتاری است که مشتری انجام می‌دهد.

میزان مصرف، دفعات خرید، سابقه رابطه، وفاداری، موقعیت مصرف، کانال مورد استفاده، واکنش به قیمت و مرحله آمادگی برای خرید از جمله متغیرهای رفتاری‌اند.

بخش‌بندی روان‌شناختی

در این روش، مشتریان بر اساس ارزش‌ها، نگرش‌ها، شخصیت، انگیزه، علایق و سبک زندگی تقسیم می‌شوند.

این نوع بخش‌بندی می‌تواند دلایل عمیق‌تری برای رفتار مشتری ارائه کند، اما شناسایی و دسترسی عملی به اعضای هر گروه معمولاً دشوارتر است.

جزئیات کامل انواع و معیارهای بخش‌بندی بهتر است در مقاله مستقل «بخش‌بندی بازار» سایت قرار بگیرد و مقاله STP فقط به اندازه‌ای به آن بپردازد که مسیر مدل کامل شود.

 بخش‌بندی نیازمحور؛ از ویژگی مشتری تا مسئله مشتری

بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های ظاهری مشتری همیشه برای طراحی استراتژی کافی نیست. در بسیاری از بازارها، بهتر است نقطه شروع این سؤال باشد:

مشتری می‌خواهد چه مسئله‌ای را حل کند؟

کتاب Marketing Management برای توضیح این موضوع، بازار بازنشستگان ثروتمند را مثال می‌زند. یک بانک ممکن است در ابتدا همه این افراد را یک گروه مشابه در نظر بگیرد؛ اما بررسی درآمد جاری، دارایی، پس‌انداز و ترجیح ریسک نشان می‌دهد که این بازار از چند گروه دارای نیازهای مالی متفاوت تشکیل شده است.

این مثال نشان می‌دهد شباهت جمعیت‌شناختی الزاماً به معنای شباهت نیاز نیست.

ممکن است دو مشتری از نظر سن، درآمد و موقعیت جغرافیایی مشابه باشند، اما یکی حفظ سرمایه و امنیت را در اولویت قرار دهد و دیگری به دنبال رشد دارایی و پذیرش ریسک بیشتر باشد.

در مدل STP، بخش‌بندی نیازمحور اهمیت زیادی دارد؛ زیرا مستقیماً به انتخاب بازار هدف و طراحی ارزش پیشنهادی متصل می‌شود.

یک سگمنت مناسب چه ویژگی‌هایی دارد؟

هر گروهی که از تحلیل داده استخراج می‌شود الزاماً یک سگمنت قابل استفاده نیست.

یک سگمنت مناسب باید چند ویژگی داشته باشد:

متمایز باشد

اعضای آن باید از نظر نیاز، رفتار یا واکنش به برنامه بازاریابی با سایر گروه‌ها تفاوت داشته باشند.

قابل اندازه‌گیری باشد

اندازه، قدرت خرید، رفتار یا ارزش احتمالی سگمنت باید تا حد قابل قبولی برآورد شود.

قابل دسترسی باشد

شرکت باید بتواند اعضای گروه را از طریق کانال‌های فروش، رسانه یا داده‌های موجود شناسایی و مخاطب قرار دهد.

پایدار باشد

سگمنت نباید بر اساس تفاوتی موقت یا تصادفی ساخته شده باشد که در مدت کوتاهی از بین می‌رود.

قابل اقدام باشد

شرکت باید بتواند برای آن محصول، قیمت، پیام، کانال یا تجربه متفاوتی طراحی کند.

از نظر اقتصادی معنادار باشد

اندازه و ارزش گروه باید هزینه طراحی و اجرای برنامه اختصاصی را توجیه کند.

مرحله دوم: انتخاب بازار هدف

بخش‌بندی نشان می‌دهد چه گروه‌هایی در بازار وجود دارند. انتخاب بازار هدف مشخص می‌کند شرکت روی کدام گروه یا گروه‌ها تمرکز خواهد کرد.

این مرحله نباید به انتخاب بزرگ‌ترین سگمنت محدود شود.

یک بازار بزرگ ممکن است رقابت شدید، هزینه دسترسی بالا، حساسیت قیمتی زیاد یا سودآوری پایینی داشته باشد. در مقابل، یک سگمنت کوچک‌تر ممکن است به دلیل نیاز مشخص، رقابت محدود یا تناسب بیشتر با توان شرکت، گزینه ارزشمندتری باشد.

در کتاب Marketing Management، هدف‌گیری به انتخاب مشتریانی مربوط می‌شود که شرکت می‌تواند نیازهایشان را بهتر از رقبا برآورده کند. ساختار فصل ششم نیز میان جذابیت هدف، تناسب هدف، ارزش پولی و ارزش استراتژیک تمایز قائل می‌شود.

تفاوت هدف‌گیری استراتژیک و تاکتیکی

هدف‌گیری استراتژیک مشخص می‌کند کدام مشتریان باید انتخاب شوند.

در این سطح، جذابیت سگمنت، تناسب آن با توان شرکت و امکان ایجاد ارزش برتر بررسی می‌شود.

هدف‌گیری تاکتیکی مشخص می‌کند چگونه اعضای سگمنت منتخب را پیدا کنیم و به آن‌ها دسترسی داشته باشیم.

برای مثال، ممکن است شرکت از نظر استراتژیک مشتریان نیازمند خدمات سریع و بدون پیچیدگی را انتخاب کند. در سطح تاکتیکی باید مشخص شود این افراد چه نشانه‌های رفتاری دارند، در کدام کانال‌ها حضور دارند و با چه داده‌هایی قابل شناسایی‌اند.

ممکن است یک سگمنت از نظر استراتژیک بسیار مناسب باشد، اما اگر شرکت نتواند اعضای آن را شناسایی یا به آن‌ها دسترسی پیدا کند، اجرای برنامه با مشکل روبه‌رو خواهد شد.

معیارهای انتخاب بازار هدف

انتخاب سگمنت هدف باید بر اساس دو محور اصلی انجام شود:

جذابیت بازار

جذابیت نشان می‌دهد یک سگمنت تا چه اندازه می‌تواند برای کسب‌وکار ارزش ایجاد کند.

معیارهای مهم عبارت‌اند از:

• اندازه فعلی سگمنت
• نرخ رشد
• قدرت خرید
• سودآوری بالقوه
• هزینه جذب
• هزینه خدمت‌رسانی
• شدت رقابت
• حساسیت به قیمت
• احتمال حفظ مشتری
• موانع ورود
• ارزش ارجاع
• ارزش استراتژیک

تناسب با توان شرکت

حتی یک سگمنت بسیار جذاب نیز ممکن است برای یک شرکت خاص انتخاب مناسبی نباشد.

معیارهای تناسب عبارت‌اند از:

• توان فنی و عملیاتی
• منابع مالی
• تجربه و تخصص
• اعتبار برند
• شبکه توزیع
• دسترسی به مشتری
• ظرفیت خدمات
• ساختار هزینه
• روابط با شرکا
• امکان ایجاد تمایز
• هماهنگی با اهداف بلندمدت

بازار هدف مناسب در نقطه تلاقی دو عامل قرار دارد:

سگمنت برای شرکت جذاب است و شرکت نیز برای سگمنت توانمند است.

ماتریس ارزیابی سگمنت‌های هدف

برای مقایسه سگمنت‌ها می‌توان از یک ماتریس امتیازدهی وزنی استفاده کرد.

معیار	وزن پیشنهادی
اندازه و ظرفیت درآمد	۱۵٪
نرخ رشد	۱۰٪
سودآوری بالقوه	۱۵٪
شدت رقابت	۱۰٪
دسترسی‌پذیری	۱۰٪
ناسب با توان شرکت	۲۰٪
امکان ایجاد تمایز	۱۰٪
ارزش استراتژیک	۱۰٪

وزن معیارها باید بر اساس شرایط هر کسب‌وکار تعیین شود.

برای مثال، یک شرکت در مرحله رشد ممکن است به نرخ رشد و ظرفیت بازار وزن بیشتری بدهد. در مقابل، شرکتی با منابع محدود ممکن است دسترسی‌پذیری و تناسب عملیاتی را مهم‌تر بداند.

امتیاز نهایی جایگزین تصمیم مدیریتی نیست، اما منطق انتخاب را شفاف می‌کند و مانع از آن می‌شود که جذابیت یک سگمنت فقط بر اساس نظر شخصی مدیران ارزیابی شود.

تمرکز بر یک سگمنت یا چند سگمنت؟

یک شرکت می‌تواند یک سگمنت مشخص را انتخاب کند یا برای چند گروه متفاوت پیشنهادهای جداگانه طراحی کند.

در کتاب *Marketing Management*، Porsche به‌عنوان نمونه تمرکز بر علاقه‌مندان خودروهای اسپرت و Volkswagen به‌عنوان نمونه تمرکز تاریخی بر بازار خودروهای کوچک مطرح شده است.

تمرکز بر یک سگمنت چند مزیت دارد:

• منابع سازمان متمرکز می‌شوند؛
• شناخت مشتری عمیق‌تر می‌شود؛
• طراحی ارزش پیشنهادی دقیق‌تر است؛
• برند می‌تواند جایگاه روشن‌تری بسازد.

با این حال، وابستگی شدید به یک بازار نیز ریسک ایجاد می‌کند. تغییر نیاز، ورود رقبا یا کاهش تقاضا می‌تواند کل کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار دهد.

هدف‌گیری چند سگمنت زمانی منطقی است که شرکت بتواند برای هر گروه، محصول، قیمت، پیام یا کانال متناسبی طراحی کند.

اگر تنها نام کمپین تغییر کند اما همان پیشنهاد به همه گروه‌ها ارائه شود، هدف‌گیری چندبخشی عملاً رخ نداده است.

مرحله سوم: جایگاه‌یابی

پس از انتخاب بازار هدف، شرکت باید تصمیم بگیرد می‌خواهد در ذهن مشتری منتخب چگونه شناخته شود.

جایگاه‌یابی فقط یک شعار تبلیغاتی یا جمله خلاقانه نیست. جایگاه برند نتیجه مجموعه‌ای از تصمیم‌ها درباره محصول، قیمت، تجربه، ارتباطات و شواهدی است که مشتری در تماس با برند دریافت می‌کند.

کتاب Marketing Management فصل هفتم را به طراحی ارزش پیشنهادی و جایگاه‌یابی اختصاص می‌دهد و چارچوب آن را بر انتخاب چارچوب رقابتی، نقاط اشتراک، نقاط تمایز و مزیت رقابتی پایدار بنا می‌کند.

یک جایگاه‌یابی مناسب باید به چهار سؤال پاسخ دهد:

1. مشتری هدف چه کسی است؟
2. برند در کدام دسته یا چارچوب رقابتی قرار دارد؟
3. مهم‌ترین تمایز برند برای مشتری چیست؟
4. چه دلیلی برای باورکردن این وعده وجود دارد؟

ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی توضیح می‌دهد مشتری در برابر هزینه‌ای که پرداخت می‌کند، چه منفعتی به دست می‌آورد و چرا پیشنهاد شرکت برای او ارزشمندتر از گزینه‌های دیگر است.

این ارزش فقط به عملکرد محصول محدود نیست. کتاب سه حوزه اصلی ارزش را مطرح می‌کند:

• ارزش کارکردی
• ارزش روان‌شناختی
• ارزش پولی

ارزش کارکردی به عملکرد، کیفیت، سهولت و توان حل مسئله مربوط است.

ارزش روان‌شناختی می‌تواند احساس امنیت، اعتبار، آرامش، تعلق یا اعتماد ایجاد کند.

ارزش پولی نیز به رابطه میان قیمت، هزینه‌ها و منافع مالی مشتری مربوط است.

یک ارزش پیشنهادی قدرتمند لازم نیست در هر سه حوزه بهترین باشد. مهم این است که در حوزه‌ای که برای مشتری هدف اهمیت دارد، برتری روشن و باورپذیری ایجاد کند.

چارچوب رقابتی

پیش از بیان تمایز باید مشخص شود مشتری برند را با چه گزینه‌هایی مقایسه می‌کند.

چارچوب رقابتی فقط شامل شرکت‌هایی نیست که محصول مشابهی می‌فروشند. هر گزینه‌ای که بتواند همان نیاز مشتری را به روشی دیگر پاسخ دهد، ممکن است رقیب باشد.

اگر چارچوب رقابتی اشتباه تعریف شود، برند ممکن است روی ویژگی‌هایی تأکید کند که در تصمیم واقعی مشتری اهمیتی ندارند.

تحقیقات بازار در این بخش می‌تواند مشخص کند:

• مشتری هنگام خرید چه گزینه‌هایی را بررسی می‌کند؛
• چه برندهایی در مجموعه انتخاب او قرار دارند؛
• مقایسه بر اساس چه معیارهایی انجام می‌شود؛
• چه عواملی باعث حذف یک گزینه می‌شوند؛
• مشتری چه جایگزین‌های مستقیمی یا غیرمستقیمی می‌بیند.

نقاط اشتراک و نقاط تمایز

نقاط اشتراک

نقاط اشتراک ویژگی‌هایی‌اند که مشتری انتظار دارد همه برندهای معتبر یک دسته داشته باشند.

نبود این ویژگی‌ها ممکن است برند را از مجموعه انتخاب مشتری خارج کند.

بنابراین برند پیش از متمایزشدن باید حداقل‌های لازم برای عضویت در دسته را فراهم کند.

نقاط تمایز

نقاط تمایز ویژگی‌ها یا منافعی‌اند که مشتری آن‌ها را مطلوب می‌داند، به برند نسبت می‌دهد و تصور می‌کند رقبا نمی‌توانند به همان شکل ارائه کنند.

هر تفاوتی الزاماً مزیت نیست.

یک تفاوت زمانی ارزشمند است که:

• برای مشتری هدف مهم باشد؛
• از رقبا متمایز باشد؛
• قابل اثبات باشد؛
• با توان شرکت هماهنگ باشد؛
• رقبا نتوانند به‌سادگی آن را تقلید کنند.

دلیل باورپذیری

بسیاری از برندها وعده‌هایی مانند کیفیت بهتر، خدمات حرفه‌ای، نوآوری یا مشتری‌مداری مطرح می‌کنند. مشکل این است که رقبا نیز همین عبارت‌ها را به کار می‌برند.

جایگاه‌یابی زمانی باورپذیر می‌شود که برند بتواند برای ادعای خود شواهد ارائه کند.

این شواهد ممکن است در محصول، فرایند، تخصص، تجربه کارکنان، فناوری، ضمانت، نتیجه قابل اندازه‌گیری یا تجربه واقعی مشتری دیده شوند.

اگر وعده برند در تجربه مشتری اثبات نشود، تبلیغات نمی‌تواند جایگاه مطلوب را برای مدت طولانی حفظ کند.

بیانیه جایگاه‌یابی چگونه نوشته می‌شود؟

بیانیه جایگاه‌یابی یک سند داخلی است و نباید با شعار تبلیغاتی اشتباه گرفته شود.

یک الگوی کاربردی برای نوشتن آن چنین است:

برای [مشتری هدف] که [نیاز یا مسئله اصلی] را دارد، [نام برند] در دسته [چارچوب رقابتی] قرار می‌گیرد و [مهم‌ترین ارزش متمایز] را ارائه می‌کند؛ زیرا [دلیل باورپذیری].

برای تکمیل این بیانیه باید پاسخ هر بخش از تحقیقات بازار یا شواهد معتبر سازمان استخراج شده باشد.

عبارت‌هایی مانند «همه افراد»، «بالاترین کیفیت» یا «بهترین خدمات» معمولاً نشانه جایگاه‌یابی ضعیف‌اند؛ زیرا نه مشتری هدف را مشخص می‌کنند و نه تمایز قابل اثباتی ارائه می‌دهند.

نقشه ادراکی چه کمکی به جایگاه‌یابی می‌کند؟

نقشه ادراکی تصویری از جایگاه برندها در ذهن مشتریان ارائه می‌کند.

در این نقشه، برندها بر اساس دو یا چند معیار مهم برای مشتری مقایسه می‌شوند.

هدف نقشه ادراکی این نیست که فقط موقعیت فعلی رقبا را نمایش دهد. این ابزار می‌تواند برای شناسایی فضاهای خالی، بررسی تراکم رقبا و ارزیابی امکان دستیابی به جایگاه جدید استفاده شود.

البته هر فضای خالی الزاماً فرصت بازار نیست.

ممکن است بخشی از نقشه خالی باشد چون مشتریان برای آن ترکیب ارزشی تقاضایی ندارند. به همین دلیل، نقشه ادراکی باید در کنار سنجش نیاز، اندازه بازار و قصد خرید تحلیل شود.

چگونه سه مرحله STP را به یکدیگر متصل کنیم؟

بزرگ‌ترین اشتباه در اجرای STP این است که مراحل آن جدا از یکدیگر انجام شوند.

بخش‌بندی نباید صرفاً به تولید چند خوشه منجر شود. هر سگمنت باید از نظر جذابیت و تناسب ارزیابی شود.

انتخاب بازار هدف نیز نباید فقط به نام‌گذاری یک گروه ختم شود. باید مشخص شود این گروه دقیقاً چه نیاز مهمی دارد و شرکت چه ارزشی می‌تواند برای او ایجاد کند.

جایگاه‌یابی نیز نباید از علاقه مدیران یا یک ایده تبلیغاتی آغاز شود. باید از نیاز بازار هدف، موقعیت رقبا و توان واقعی برند استخراج شود.

مسیر صحیح چنین است:

←داده‌های تحقیقات بازار
←شناسایی تفاوت‌های معنادار
← ساخت سگمنت‌ها
← ارزیابی جذابیت و تناسب
← انتخاب بازار هدف
← طراحی ارزش پیشنهادی
← تعیین جایگاه برند
← اجرای آمیخته بازاریابی
← سنجش واکنش بازار

مدل STP در بازارهای B2B

منطق STP در بازارهای سازمانی نیز کاربرد دارد، اما متغیرهای تصمیم‌گیری پیچیده‌تر می‌شوند.

در بازار B2B، خریدار، استفاده‌کننده، تصمیم‌گیرنده، تأثیرگذار و تأییدکننده ممکن است افراد متفاوتی باشند.

متغیرهای بخش‌بندی بازار سازمانی می‌توانند شامل این موارد باشند:

• صنعت
• اندازه شرکت
• موقعیت جغرافیایی
• فناوری مورد استفاده
• حجم خرید
• پیچیدگی فرایند خرید
• ساختار مرکز خرید
• حساسیت به قیمت
• نیاز به سفارشی‌سازی
• سطح خدمات مورد انتظار
• ریسک تغییر تأمین‌کننده

کتاب نیز اشاره می‌کند که بازارهای سازمانی می‌توانند بر اساس برخی متغیرهای مشابه بازار مصرف‌کننده، مانند جغرافیا، منفعت مورد انتظار و میزان استفاده، بخش‌بندی شوند؛ اما متغیرهای اختصاصی سازمان‌ها نیز باید در نظر گرفته شوند.

در بازار B2B، جایگاه‌یابی فقط از طریق پیام تبلیغاتی ساخته نمی‌شود. توان فنی، قابلیت اطمینان، کیفیت تعامل با تیم فروش، اجرای قرارداد و خدمات پس از فروش بخش مهمی از جایگاه واقعی برند را تشکیل می‌دهند.

 

اشتباهات رایج در اجرای مدل STP

شروع از پرسونا

ساخت پرسونا پیش از شناسایی سگمنت‌ها باعث می‌شود شخصیت‌های طراحی‌شده بیشتر بر تصور تیم بازاریابی متکی باشند تا واقعیت بازار.

پرسونا باید پس از انتخاب بازار هدف و بر اساس داده‌های واقعی ساخته شود.

بخش‌بندی صرفاً با سن و جنسیت

اطلاعات جمعیت‌شناختی برای توصیف سگمنت مناسب‌اند، اما همیشه انگیزه و رفتار مشتری را توضیح نمی‌دهند.

انتخاب بزرگ‌ترین سگمنت

اندازه فقط یکی از معیارهای جذابیت است. سودآوری، رقابت، هزینه دسترسی و تناسب با توان شرکت نیز باید بررسی شوند.

هدف‌گیری همه مشتریان

زمانی که شرکت همه بازار را هدف قرار می‌دهد، معمولاً ارزش پیشنهادی و پیام آن بیش از حد عمومی می‌شود.

انتخاب سگمنت غیرقابل دسترسی

ممکن است یک گروه از نظر آماری کاملاً متمایز باشد، اما نشانه مشخصی برای شناسایی اعضای آن وجود نداشته باشد.

جایگاه‌یابی با عبارت‌های کلی

عبارت‌هایی مانند کیفیت بالا، نوآوری و مشتری‌مداری زمانی ارزش دارند که مشخص، متمایز و قابل اثبات باشند.

ناهماهنگی وعده و تجربه

جایگاه مطلوب برند فقط با تبلیغات ساخته نمی‌شود. اگر تجربه واقعی با وعده برند هماهنگ نباشد، ادراک مشتری تغییر خواهد کرد.

ثابت فرض‌کردن بازار

نیاز مشتری، رفتار خرید و موقعیت رقبا تغییر می‌کند. سگمنت‌ها و جایگاه برند باید به‌صورت دوره‌ای بررسی شوند.

چگونه موفقیت استراتژی STP را ارزیابی کنیم؟

موفقیت STP فقط با افزایش آگاهی از برند سنجیده نمی‌شود.

شاخص‌های ارزیابی باید با هدف استراتژی هماهنگ باشند.

در مرحله بخش‌بندی می‌توان پایداری سگمنت‌ها، قابلیت تشخیص و تفاوت رفتاری آن‌ها را بررسی کرد.

در مرحله هدف‌گیری، نرخ تبدیل، هزینه جذب، ارزش مشتری، نرخ حفظ و سودآوری هر سگمنت اهمیت پیدا می‌کند.

در مرحله جایگاه‌یابی نیز می‌توان شاخص‌هایی مانند آگاهی، تداعی برند، ترجیح، قصد خرید، تمایز ادراک‌شده و فاصله جایگاه فعلی با جایگاه مطلوب را سنجید.

برخی شاخص‌های کاربردی عبارت‌اند از:

• سهم فروش هر سگمنت
• هزینه جذب مشتری در هر بخش
• نرخ تبدیل
• نرخ حفظ
• ارزش طول عمر مشتری
• حساسیت قیمتی
• سهم برند از انتخاب مشتری
• قدرت تداعی ویژگی متمایز
• میزان ترجیح برند نسبت به رقبا

جمع‌بندی

مدل STP یک ابزار برای مرتب‌کردن مشتریان نیست؛ چارچوبی برای انتخاب استراتژیک است.

این مدل از شناخت تفاوت‌های بازار آغاز می‌شود، اما در بخش‌بندی متوقف نمی‌ماند.

پس از شناسایی سگمنت‌ها، شرکت باید مشخص کند کدام گروه از نظر اقتصادی و استراتژیک جذاب‌تر است و خدمت‌رسانی به کدام گروه با منابع و توانمندی‌هایش تناسب بیشتری دارد.

سپس باید برای همان مشتری منتخب، ارزش پیشنهادی و جایگاهی طراحی شود که هم مطلوب باشد، هم متمایز و هم قابل اثبات.

قدرت مدل STP در پیوستگی سه مرحله آن قرار دارد:

بخش‌بندی بدون انتخاب بازار هدف، فقط طبقه‌بندی مشتریان است.

انتخاب بازار هدف بدون جایگاه‌یابی، فقط نام‌گذاری یک گروه است.

جایگاه‌یابی بدون شناخت بازار هدف نیز چیزی بیشتر از یک ادعای تبلیغاتی نخواهد بود.

خروجی نهایی مدل STP باید به سه تصمیم روشن منجر شود:

کدام مشتریان را انتخاب می‌کنیم؟

چه مسئله‌ای را برای آن‌ها حل می‌کنیم؟

چرا باید ما را به رقبا ترجیح دهند؟

زمانی که سازمان بتواند این سه سؤال را با داده و منطق قابل دفاع پاسخ دهد، تحقیقات بازار از مرحله شناخت عبور کرده و به استراتژی بازاریابی تبدیل شده است.

سؤالات متداول درباره مدل STP

مدل STP چیست؟

مدل STP یک چارچوب استراتژیک بازاریابی شامل سه مرحله بخش‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌یابی است. این مدل به شرکت کمک می‌کند مشتریان مناسب را انتخاب کرده و ارزش پیشنهادی متمایزی برای آن‌ها طراحی کند.

مراحل مدل STP کدام‌اند؟

مرحله اول Segmentation یا تقسیم بازار به گروه‌های معنادار است. مرحله دوم Targeting یا ارزیابی و انتخاب یک یا چند سگمنت هدف است. مرحله سوم Positioning یا ساخت جایگاه مشخص برند در ذهن مشتری هدف است.

تفاوت بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف چیست؟

بخش‌بندی مشخص می‌کند چه گروه‌هایی در بازار وجود دارند. انتخاب بازار هدف مشخص می‌کند شرکت از میان این گروه‌ها، روی کدام بخش یا بخش‌ها تمرکز خواهد کرد.

تحقیقات بازار چه نقشی در مدل STP دارد؟

تحقیقات بازار نیازها و رفتارهای متفاوت مشتریان را شناسایی می‌کند، جذابیت سگمنت‌ها را می‌سنجد و ادراک مشتری از برند و رقبا را برای طراحی جایگاه مناسب بررسی می‌کند.

چگونه بهترین بازار هدف را انتخاب کنیم؟

بهترین بازار هدف الزاماً بزرگ‌ترین سگمنت نیست. باید اندازه، رشد، سودآوری، رقابت و دسترسی‌پذیری هر گروه در کنار تناسب آن با منابع، توانمندی‌ها و مزیت رقابتی شرکت ارزیابی شود.

منبع پایه مقاله

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Chernev, Alexander. *Marketing Management, Global Edition*, 16th Edition, Pearson؛ به‌ویژه فصل پنجم «Conducting Marketing Research»، فصل ششم «Identifying Market Segments and Target Customers» و فصل هفتم «Crafting a Customer Value Proposition and Positioning».