مقدمه
شاید در ذهن بسیاری از ما، تحقیقات و پژوهشها به عنوان ابزارهایی مدرن شناخته شوند که در گذشته وجود نداشتهاند یا در شرایط بحرانی قابل استفاده نبودهاند. با این حال، جالب است بدانیم که ریشههای این علم در بسترهایی شکل گرفتهاند که کمتر انتظار آن را داریم؛از جمله در دوران جنگ ـ بهویژه جنگ جهانی اول.
آغاز مسیر تحقیقات در جنگ جهانی اول (۱۹۱۴ تا ۱۹۱۸)
در این دوره، دولتها برای نخستین بار تلاش کردند بهصورت علمی واکنش مردم نسبت به پیامهای خود را ارزیابی کنند. تمرکز اصلی بر تبلیغات جنگی، ترغیب مردم به ثبتنام در ارتش و خرید اوراق قرضه بود.
روشهای تحقیق در جنگ جهانی اول
در این زمان، روشهای مورد استفاده عمدتاً کیفی و غیرساختاریافته بودند؛ از جمله مشاهده اجتماعی، مصاحبه و تحلیل محتوای روزنامهها. هنوز خبری از پیمایشهای آماری یا دادههای ساختاریافته نبود.
چهرههای اثرگذار در این دوره
Walter Dill Scott؛ روانشناس صنعتی که پیامهای تبلیغاتی ارتش ایالات متحده را تحلیل میکرد.
George Creel و کمیته CIT؛ نخستین تلاش سازمانیافته برای تبلیغات دولتی با بهرهگیری از جامعهشناسی و روانشناسی.
محدودیت
فقدان روشهای آماری مدرن سبب شد اکثر تحقیقات در این دوره جنبه شهودی و تجربی داشته باشند. با این وجود، همین دوران پایهگذار فهم علمی تأثیر پیام بر مخاطب بود.
نقطه آغاز تحقیقات بازاریابی
در دهه ۱۹۲۰، روانشناس آمریکایی Daniel Starch روشهایی را برای سنجش اثربخشی تبلیغات ارائه داد. آثار او از جمله کتابهای «تبلیغات؛ کاربرد، اصول و تکنیک» (۱۹۱۴) و «اصول تبلیغات» (۱۹۲۳) از منابع کلاسیک این حوزه محسوب میشوند.
در دهه ۱۹۳۰، George Gallup با تأسیس مؤسسه نظرسنجی Gallup در ایالات متحده، تحولی بنیادین در صنعت تحقیقات بازار ایجاد کرد.
جنگ جهانی دوم؛ جهش علمی (۱۹۳۹ تا ۱۹۴۵)
با آغاز جنگ جهانی دوم، تحقیقات افکار عمومی بهصورت علمی، نظاممند و هدفمند شکل گرفت. دولتها برای پیروزی در جبهه اطلاعات، از ظرفیت دانشگاهیان و متخصصان بهره بردند.
نهادهای پژوهشی رسمی:
در این دوره، نهادهایی نظیر Office of War Information (OWI) در ایالات متحده و Mass-Observation در بریتانیا تأسیس شدند. مأموریت آنها تحلیل رفتار جامعه، ارزیابی پیامها و شناخت دقیقتر مخاطبان بود.
چهرههای اثرگذار در wwii:
روانشناسان و جامعهشناسان برجسته، در کنار آژانسهای تبلیغاتی بزرگ، نقش مؤثری در ارتقای سطح علمی تحقیقات ایفا کردند. از جمله: Paul Lazarsfeld؛ پدر تحقیقات رسانه. Ernest Dichter؛ پیشگام روانشناسی مصرفکننده.
روشهای مدرن در ایرن دوران:
در این مقطع، تحقیقات کمی و پیمایشهای آماری بهصورت هدفمند انجام شدند و مفهوم «سگمنتبندی مخاطبان» به شکل نظاممند مورد استفاده قرار گرفت.
موضوعات مورد مطالعه
- اعتماد عمومی به پیامهای دولتی
- نگرش به دشمن
- میزان مشارکت مردم در امور جنگی
- رفتار مصرفی در دوران جیرهبندی
- اثربخشی تبلیغات چاپی و رادیویی
- تحلیلهای روانشناختی درباره انگیزههای صرفهجویی و حمایت از جنگ از طریق سرمایهگذاری در اوراق قرضه
امروز؛ ریشه در دیروز
ابزارهایی که امروز در تحقیقات بازاریابی مدرن به کار میبریم، در واقع در بطن بحرانیترین لحظات تاریخ متولد شدهاند؛ زمانی که درک افکار عمومی نه یک انتخاب، بلکه ضرورتی حیاتی محسوب میشد. در ریلوک ما این مسیر تاریخی را به رسمیت میشناسیم و با تلفیق تجربه جهانی و شناخت بومی، تلاش میکنیم تا به برندها کمک کنیم پیامهایی طراحی کنند که نهتنها شنیده شوند، بلکه فهمیده و اثرگذار باشند.
