مقدمه
فرض کنید دو مشتری دارید که هر دو به‌تنهایی به سینما می‌روند. هر دو بلیت می‌خرند و فیلم تماشا می‌کنند؛ اما یکی از آن‌ها سینما رفتن انفرادی را فرصتی برای تمرکز و لذت بردن از یک تجربه شخصی می‌داند، در حالی که دیگری صرفاً به دلیل مشغله کاری و هماهنگ نشدن با دوستانش تنها به سینما رفته است.
از نظر رفتاری، هر دو یک کار انجام داده‌اند؛ اما آیا انگیزه و ترجیحات آن‌ها نیز مشابه است؟
در مقاله قبلی، با پژوهش The Influential Solo Consumer از وو و راتنر آشنا شدیم؛ پژوهشی که نشان داد تجربه انفرادی یک فعالیت مصرفی می‌تواند بر نحوه دریافت و اثرگذاری توصیه‌های مشتری تأثیر بگذارد.
اما سؤال دیگری نیز مطرح می‌شود: آیا همه افرادی که به‌تنهایی یک تجربه مصرفی را انتخاب می‌کنند، انگیزه‌ها و سبک زندگی مشابهی دارند؟
برای پاسخ به این سؤال، باید از رفتار ظاهری مصرف‌کننده فراتر برویم و به عواملی مانند علایق، دیدگاه‌ها و انگیزه‌های او توجه کنیم. دو چارچوب کاربردی برای این بررسی، مدل‌های AIO و VALS هستند.
از رفتار مصرف‌کننده تا شناخت سبک زندگی؛ مدل‌های AIO و VALS
یکی از نکات مهم در تحقیقات بازار این است که رفتار مشاهده‌شده همیشه دلیل واقعی تصمیم مشتری را نشان نمی‌دهد.
برای مثال، ممکن است سه نفر به‌تنهایی به یک رستوران مراجعه کنند؛ یکی از آن‌ها به تجربه انفرادی علاقه داشته باشد، دیگری به دلیل سفر کاری تنها غذا بخورد و نفر سوم بخواهد بدون تأثیرپذیری از انتخاب دیگران، غذای جدیدی را امتحان کند.
اگر فقط تعداد افراد حاضر در هر مراجعه را ثبت کنیم، هر سه در گروه مشتریان انفرادی قرار می‌گیرند. اما بررسی انگیزه‌ها و سبک زندگی آن‌ها می‌تواند تفاوت‌های مهمی را آشکار کند.
اینجا مفهوم بخش‌بندی روان‌شناختی (Psychographic Segmentation) اهمیت پیدا می‌کند.
مدل AIO؛ فعالیت‌ها، علایق و دیدگاه‌ها
AIO یکی از رویکردهای شناخته‌شده برای مطالعه سبک زندگی مصرف‌کنندگان است و از سه مؤلفه تشکیل می‌شود:
- Activities (فعالیت‌ها): افراد چه کارهایی انجام می‌دهند و زمان خود را چگونه می‌گذرانند؟
- Interests (علایق): چه موضوعات، محصولات یا تجربه‌هایی برای آن‌ها اهمیت دارد؟
- Opinions (دیدگاه‌ها): درباره خود، جامعه، محصولات و برندها چه نگرشی دارند؟
برای شناخت مشتریان انفرادی یک مجموعه تفریحی، می‌توان بررسی کرد که آن‌ها چقدر به فعالیت‌های فردی علاقه دارند، اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذرانند و تا چه اندازه استقلال در انتخاب تجربه برایشان اهمیت دارد.
این اطلاعات کمک می‌کند مشخص شود انتخاب تجربه انفرادی تا چه اندازه با سبک زندگی فرد ارتباط دارد. پژوهشگران نیز می‌توانند با تحلیل پاسخ‌ها و استفاده از روش‌هایی مانند تحلیل عاملی و خوشه‌ای، الگوهای مشترک میان مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند.
مدل VALS؛ شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده
اگر AIO به شناخت سبک زندگی کمک کند، مدل VALS زاویه دیگری از تحلیل را در اختیارمان قرار می‌دهد.
VALS یکی از چارچوب‌های شناخته‌شده بخش‌بندی روان‌شناختی است که مصرف‌کنندگان را بر اساس دو محور اصلی بررسی می‌کند: انگیزه‌های غالب در تصمیم‌گیری و منابع در اختیار آن‌ها.
در این مدل سه انگیزه اصلی مطرح می‌شود:
- Ideals (آرمان‌ها و باورها): تصمیم‌گیری بر اساس اصول، دانش و باورهای فردی.
- Achievement (دستاورد و موفقیت): توجه به موفقیت، جایگاه و تأیید اجتماعی.
- Self-expression (خودبیانگری): تمایل به تجربه، تنوع، فعالیت و ابراز هویت شخصی.
ترکیب این انگیزه‌ها با سطح منابع افراد، هشت گروه اصلی در مدل VALS را شکل می‌دهد: Innovators، Thinkers، Believers، Achievers، Strivers، Experiencers، Makers و Survivors.
برای مثال، ممکن است فردی از تنها سفر کردن برای کشف مکان‌های جدید لذت ببرد، در حالی که فرد دیگری بازدید انفرادی از موزه را به دلیل علاقه به یادگیری و تمرکز بیشتر انتخاب کند. این تفاوت‌ها می‌توانند موضوع بررسی در یک مطالعه روان‌شناختی باشند؛ البته نباید صرفاً بر اساس یک رفتار، افراد را در گروه‌های VALS قرار داد.
نکته مهم اینکه نسخه اصلی VALS برای بازار بزرگسالان آمریکا طراحی شده و استفاده مستقیم از آن برای مصرف‌کنندگان ایرانی، به بررسی تناسب فرهنگی و اعتبارسنجی ابزار نیاز دارد.
پژوهش‌های واقعی چه چیزی درباره سبک زندگی و مصرف انفرادی نشان می‌دهند؟
کاربرد این چارچوب‌ها فقط به مباحث نظری محدود نمی‌شود. مطالعات مختلف در حوزه گردشگری و رفتار مصرف‌کننده نشان داده‌اند که شناخت سبک زندگی و انگیزه‌ها می‌تواند تصویر دقیق‌تری از بازار ارائه دهد.
بخش‌بندی گردشگران جاکارتا با استفاده از AIO
در پژوهشی که سال ۲۰۱۶ در مجله Tourism Management Perspectives منتشر شد، سبک زندگی گردشگران خارجی شهر جاکارتا بررسی شد. پژوهشگران با تحلیل فعالیت‌ها، علایق و دیدگاه‌های گردشگران، شش بُعد اصلی سبک زندگی را استخراج کردند و در نهایت چهار گروه از گردشگران را شناسایی کردند؛ از جمله علاقه‌مندان به فرهنگ و خرید، ورزش و اکتشاف فرهنگی، تعطیلات و تجربه‌های متنوع.
این مطالعه نشان می‌دهد گردشگرانی که به یک مقصد سفر می‌کنند، لزوماً علایق و ترجیحات یکسانی ندارند. بنابراین، تقسیم‌بندی بازار فقط بر اساس اطلاعات جمعیت‌شناختی نمی‌تواند تمام تفاوت‌های مشتریان را آشکار کند.
منبع: Srihadi et al. (2016), *Tourism Management Perspectives, 19*, 32–39.
بخش‌بندی روان‌شناختی مصرف‌کنندگان هندی با رویکرد VALS
در پژوهشی منتشرشده در سال ۲۰۰۸، ویژگی‌های روان‌شناختی و الگوهای رفتاری ۵۶۰ مصرف‌کننده در پنج کلان‌شهر هند بررسی شد. پژوهشگران با استفاده از چارچوب VALS و تحلیل خوشه‌ای، شش گروه مصرف‌کننده را شناسایی کردند و تفاوت آن‌ها را از نظر فعالیت‌ها، علایق، عادات رسانه‌ای، مالکیت محصولات و شیوه‌های سرمایه‌گذاری مورد بررسی قرار دادند.
این پژوهش نمونه‌ای از کاربرد بخش‌بندی روان‌شناختی برای شناسایی تفاوت‌های درونی بازار است؛ تفاوت‌هایی که ممکن است با بررسی سن، محل زندگی یا سایر مشخصات جمعیت‌شناختی به‌تنهایی قابل شناسایی نباشند.
منبع: Kumar & Sarkar (2008), *Journal of the Asia Pacific Economy, 13*(2), 204–226.
آیا همه مسافران انفرادی انگیزه یکسانی دارند؟
در مطالعه‌ای درباره بازار سفر انفرادی استرالیا، اطلاعات ۱٬۰۱۷ مصرف‌کننده بررسی شد تا تمایل افراد به سفر انفرادی و موانع پیش روی آن‌ها شناسایی شود.
پژوهشگران با استفاده از روش خوشه‌بندی Fuzzy C-Means، سه گروه از مصرف‌کنندگان را شناسایی کردند: افرادی که با محدودیت‌های بیشتری برای سفر انفرادی مواجه‌اند، افرادی که تمایل بیشتری به سفر مستقل دارند و گروهی که در کنار علاقه به سفر، ارتباطات اجتماعی برایشان اهمیت دارد.
این یافته نشان می‌دهد حتی میان افرادی که رفتار مشترک آن‌ها سفر انفرادی است، تفاوت‌های مهمی از نظر تمایل و محدودیت وجود دارد.
منبع: Yang et al. (2023), *Journal of Hospitality & Tourism Research*.
در کنار این مطالعات، پژوهشی در سال ۲۰۲۲ درباره غذا خوردن انفرادی در میان مصرف‌کنندگان تایوانی و آمریکایی نیز نشان داد انگیزه‌هایی مانند کسب آرامش و لذت بردن از تجربه می‌توانند با رضایت افراد ارتباط داشته باشند و تفاوت‌های فرهنگی نیز در این تجربه نقش دارند. در این مطالعه ۶۲۸ پرسشنامه معتبر بررسی شد.
منبع: Yen (2022), *British Food Journal, 124*(10), 3152–3168.
مجموع این مطالعات نشان می‌دهد که برای شناخت دقیق‌تر مصرف‌کننده، نباید تنها به رفتار ظاهری او اکتفا کرد؛ بلکه باید انگیزه‌ها، علایق و شرایط شکل‌گیری رفتار را نیز در نظر گرفت.
این رویکرد چگونه در تحقیقات بازار به کار می‌رود؟
فرض کنید یک برند رستوران‌داری می‌خواهد تجربه مشتریان انفرادی خود را بهتر بشناسد. صرفاً دانستن تعداد افرادی که به‌تنهایی به رستوران مراجعه می‌کنند، اطلاعات کافی برای طراحی استراتژی بازاریابی نیست.
برای رسیدن به شناخت دقیق‌تر، می‌توان چند موضوع را در یک مطالعه بررسی کرد:
- زمینه مصرف: مشتری به‌تنهایی مراجعه کرده یا همراه دیگران بوده است؟ آیا این انتخاب عمدی بوده یا به شرایط بستگی داشته است؟
- انگیزه مصرف: آرامش، استقلال، محدودیت زمانی، نبود همراه یا علاقه به تجربه‌های جدید چه نقشی در انتخاب او داشته‌اند؟
- سبک زندگی: فعالیت‌ها، علایق و دیدگاه‌های مشتری درباره تجربه‌های انفرادی چیست؟
- پیامد تجربه: آیا این تجربه بر رضایت، قصد مراجعه مجدد یا تمایل به توصیه برند تأثیر گذاشته است؟
در این مسیر، AIO می‌تواند برای بررسی سبک زندگی و VALS برای تحلیل انگیزه‌های روان‌شناختی به کار گرفته شود. البته اگر هدف استفاده از نسخه استاندارد VALS باشد، باید ابزار معتبر و شیوه امتیازدهی آن رعایت شود؛ چند سؤال ساده درباره استقلال یا تجربه‌جویی جایگزین آزمون استاندارد نیست.
با ترکیب این اطلاعات می‌توان بررسی کرد که آیا مشتریانی که به‌تنهایی از یک خدمت استفاده می‌کنند، واقعاً نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند یا خیر.
برای مثال، ممکن است یک مشتری به دلیل علاقه به استقلال، تجربه انفرادی را انتخاب کند؛ در حالی که مشتری دیگری صرفاً به دلیل مشغله کاری تنها به رستوران آمده باشد. اگر این تفاوت‌ها بر انتظار و رضایت آن‌ها اثر بگذارد، می‌تواند برای طراحی خدمات و پیشنهادهای بازاریابی اهمیت داشته باشد.
بنابراین، Solo Consumer لزوماً یک بخش مستقل از بازار نیست. تنها بودن در یک تجربه مصرفی، ابتدا باید به‌عنوان یک متغیر رفتاری و زمینه‌ای بررسی شود. زمانی می‌توان آن را مبنای بخش‌بندی قرار داد که تفاوت معناداری در نیازها، انگیزه‌ها یا رفتار گروه‌ها شناسایی شود.
حرف آخر
پژوهش The Influential Solo Consumer نشان داد که زمینه اجتماعی مصرف می‌تواند بر نحوه دریافت و اثرگذاری توصیه‌های مشتری تأثیر بگذارد. اما برای شناخت کامل‌تر مصرف‌کننده، باید یک قدم جلوتر برویم.
تنها بودن یک رفتار است؛ اما دلیل تنها بودن می‌تواند به انگیزه‌ها، علایق و سبک زندگی فرد ارتباط داشته باشد.
مدل AIO به ما کمک می‌کند فعالیت‌ها، علایق و دیدگاه‌های مصرف‌کننده را بررسی کنیم و VALS چارچوبی برای تحلیل انگیزه‌های روان‌شناختی او فراهم می‌کند.
در نهایت، برای شناخت بهتر مشتری کافی نیست بدانیم چه کاری انجام داده است؛ باید بدانیم چرا آن را انجام داده و چه عواملی بر تصمیم او تأثیر گذاشته‌اند. دو مشتری ممکن است رفتار مشابهی داشته باشند، اما برای انتخاب و تجربه کردن، دلایل کاملاً متفاوتی داشته باشند.
پرسش‌های متداول
مدل AIO در تحقیقات بازار چیست؟
AIO چارچوبی برای بررسی سبک زندگی مصرف‌کنندگان بر اساس فعالیت‌ها (Activities)، علایق (Interests) و دیدگاه‌ها (Opinions) است.
مدل VALS چه تفاوتی با AIO دارد؟
AIO بر سنجش فعالیت‌ها، علایق و دیدگاه‌های افراد تمرکز دارد؛ در حالی که VALS مصرف‌کنندگان را بر اساس انگیزه‌های اصلی و منابع در هشت گروه روان‌شناختی دسته‌بندی می‌کند.
آیا Solo Consumer یک بخش مستقل از بازار است؟
نه لزوماً. تنها بودن می‌تواند یک وضعیت مصرف باشد. برای تعریف آن به‌عنوان یک بخش مستقل بازار، باید تفاوت معناداری در نیازها، انگیزه‌ها یا رفتار مصرف‌کنندگان شناسایی شود.
آیا مدل VALS برای بخش‌بندی مصرف‌کنندگان ایرانی مناسب است؟
منطق VALS می‌تواند نقطه شروع مناسبی برای طراحی مطالعات روان‌شناختی باشد؛ اما استفاده از نسخه اصلی آن در ایران به بررسی تناسب فرهنگی و اعتبارسنجی ابزار نیاز دارد.
منابع و مطالعات مرتبط
1. Wu, Y., & Ratner, R. K. (2026). *The Influential Solo Consumer: When Engaging in Activities Alone (vs. Accompanied) Increases the Impact of Recommendations.* Journal of Marketing Research, 63(2), 407–426.
[https://doi.org/10.1177/00222437251358177](https://doi.org/10.1177/00222437251358177)
2. Plummer, J. T. (1974). *The Concept and Application of Life Style Segmentation.* Journal of Marketing, 38(1), 33–37.
3. Srihadi, T. F., et al. (2016). *Segmentation of the tourism market for Jakarta: Classification of foreign visitors’ lifestyle typologies.* Tourism Management Perspectives, 19, 32–39.
[https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.03.005](https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.03.005)
4. Kumar, R. V., & Sarkar, A. (2008). *Psychographic segmentation of Indian urban consumers.* Journal of the Asia Pacific Economy, 13(2), 204–226.
[https://doi.org/10.1080/13547860801923590](https://doi.org/10.1080/13547860801923590)
5. Yang, E. C. L., Liang, A. R. D., & Lin, J. H. (2023). *Journal of Hospitality & Tourism Research.*
[https://doi.org/10.1177/10963480231163517](https://doi.org/10.1177/10963480231163517)
6. Yen, C. H. (2022). *Why do people eat alone? An international comparison.* British Food Journal, 124(10), 3152–3168.
[https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0312](https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0312)
