اهمیت تحقیقات بازاریابی در روزهای بحران
گفتوگو با بابک اسماعیلیان مدیر عامل آژانس تحقیقات بازاریابی ReLOOQ و رئیس هیات مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی ایران
در شرایطی که فضای کسبوکار با بحرانهای شدید، از جمله جنگ و تحولات پسابحران روبهروست، بسیاری از شرکتها پروژههای تحقیقاتی خود را کاهش میدهند. با این حال، به اعتقاد کارشناسان، اهمیت تحقیقات بازاریابی در چنین دورههایی نهتنها کم نمیشود، بلکه بیش از گذشته احساس میشود.
برای بررسی این موضوع، کاما پرس در گفتوگویی اختصاصی با بابک اسماعیلیان، مدیرعامل ReLOOQ و رئیس هیئتمدیره انجمن تحقیقات بازاریابی ایران، به نقش تحقیقات بازاریابی، وضعیت فعلی این صنعت در کشور و برنامههای پیشرو پرداخته است.
مسیر شکلگیری انجمن تحقیقات بازاریابی ایران
انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در سال ۱۳۸۴ با هدف ایجاد یک نهاد صنفی تخصصی برای پیگیری مسائل این حوزه تأسیس شد. اسماعیلیان میگوید:
“من از بنیانگذاران انجمن نبودم، اما نسل اول فعالان این حوزه دریافتند که برای پیگیری مسائل صنفی و توسعه این صنعت، وجود یک تشکل رسمی ضروری است.”
امروز، هیئتمدیره انجمن ترکیبی از مدیران با تجربه و نسل جوان فعالان این صنعت است. انجمن طی ۲۰ سال گذشته، پیوسته تلاش کرده تا جایگاه تحقیقات بازاریابی را در کشور ارتقا دهد و مسیر رشد آن را هموار کند.
اعضا و تخصصها
در حال حاضر، ۲۶ آژانس تحقیقات بازاریابی عضو این انجمن هستند؛ رقمی که بین ۷۰ تا ۸۰ درصد فعالان مستقل این صنعت را پوشش میدهد. این شرکتها خدمات خود را در دو حوزه تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی ارائه میدهند. برخی در صنایع خاص مانند خودرو یا کالاهای تندمصرف تخصص یافتهاند و برخی دیگر طیف گستردهای از پروژههای ملی را پوشش میدهند.
اسماعیلیان معتقد است که این تنوع و تجربه باعث شده اعضای انجمن شناخت عمیق و عملیاتی از رفتار بازار و مصرفکنندگان در صنایع مختلف داشته باشند.
چالشهای پیشروی این صنعت
با وجود ظرفیت بالای اقتصاد ایران، استفاده از تحقیقات بازاریابی بسیار کمتر از سطح مطلوب است. آمارهای جهانی نشان میدهد حجم این صنعت در دنیا حدود ۱۳۰ میلیارد دلار است. با توجه به سهم ایران در اقتصاد جهانی، بازار داخلی میتوانست حداقل یک میلیارد دلار ارزش داشته باشد، اما برآوردهای غیررسمی رقم واقعی را تنها حدود ۲۰ میلیون دلار نشان میدهد.
دلایل این شکاف بزرگ، به گفته اسماعیلیان، عبارتاند از:
• تصمیمگیریهای سنتی و غیر دادهمحور در بسیاری از سازمانها
• آگاهی ناکافی مدیران از مزایای تحقیقات بازاریابی
• ساختار انحصاری برخی صنایع که انگیزه و نیاز به تحقیقات را کاهش میدهد
انجمن در تلاش است با ترویج فرهنگ دادهمحور و معرفی کاربردهای عملی تحقیقات، این موانع را کاهش دهد.
برنامههای آتی انجمن
اسماعیلیان سه هدف کلیدی را برای آینده انجمن برمیشمارد:
1. تقویت ارتباط با صنعت و نهادهای تصمیمساز از طریق همکاری با اتاقهای بازرگانی و حضور در کمیتههای تخصصی.
2. توسعه آموزشهای تخصصی برای تربیت «سفیران تحقیقات بازاریابی» و نیروهای کارآمد آینده این صنعت.
3. بینالمللیسازی فعالیتها با برگزاری همایشها و رویدادهای تخصصی، بهمنظور انتقال دانش روز و آشنایی با خدمات نوین.
بحران و تغییر رفتار مصرفکننده
به باور اسماعیلیان، بحرانهای بزرگ مانند جنگ، رفتار مصرفکننده را بهطور اساسی تغییر میدهد:
«در چنین شرایطی، جایگاه نیازها در هرم مازلو تغییر میکند. مصرفکنندگان به سمت تأمین نیازهای اولیه میروند، تصمیمات خرید محتاطانهتر میشود و گاهی خریدهای احساسی برای ذخیرهسازی کالا شکل میگیرد. این تغییرات برای هر صنعت متفاوت است و دادههای حتی سه ماه پیش هم ممکن است دیگر اعتبار نداشته باشند.»
او تأکید میکند که در این شرایط، تحقیقات بهروز و حتی پروژههای کوچک اعتبارسنجی، برای تصمیمگیری دقیق ضروری هستند.
ضرورت حمایت از این صنعت
با وجود نقش مهم این صنعت در تصمیمسازی اقتصادی، به گفته اسماعیلیان، شرکتهای فعال در تحقیقات بازاریابی از حمایتهای لازم برخوردار نیستند:
«در دوران بحران، نه سازمان تأمین اجتماعی و نه امور مالیاتی تسهیلاتی ارائه نکردند. این در حالی است که این شرکتها اشتغالزایی بالایی دارند. بدون بستههای حمایتی، خطر کوچکشدن یا تعطیلی بسیاری از آنها وجود دارد که به ضرر اقتصاد ملی است.»
نگاه رو به آینده
اسماعیلیان در پایان بر لزوم پرورش مدیران دادهمحور تأکید میکند؛ مدیرانی که بتوانند با تصمیمگیری عقلانی، ناترازیهای اقتصادی، انرژی و نقدینگی را مدیریت کنند:
“امیدوارم با تلاش و همبستگی، از این شرایط عبور کنیم و سهم واقعی تحقیقات بازاریابی را در اقتصاد کشور محقق سازیم.”