تحلیل تطبیقی نقش تحقیقات بازار در سه نسل اخیر بازاریابی

مقدمه

تحقیقات بازار، یکی از ارکان بنیادین و غیرقابل‌چشم‌پوشی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی به‌شمار می‌آید. در دنیای پویای امروز، که مفاهیم بازاریابی به‌طور مستمر در حال دگرگونی هستند، نقش و اهمیت تحقیقات بازار نیز به‌تبع آن دستخوش تحولات عمیق شده است. از زمانی که بازاریابی تنها در قالب فعالیت‌هایی برای افزایش فروش و تمرکز بر ویژگی‌های محصول تعریف می‌شد، تا امروز که بازاریابی به ابزاری برای خلق ارزش مشترک و تعامل انسانی تبدیل شده است، تحقیقات بازار همواره نقش کلیدی در هدایت تصمیمات، شناخت مخاطب و تطبیق با نیاز‌های متغیر بازار ایفا کرده است.

با ظهور نسل‌های جدید بازاریابی و انتقال تدریجی از بازاریابی محصول‌محور (نسل اول و دوم) به بازاریابی انسان‌محور و فناورانه (نسل سوم، چهارم و پنجم)، جایگاه و کارکرد تحقیقات بازار نیز به‌مراتب پیچیده‌تر و استراتژیک‌تر شده است. در این مسیر، فیلیپ کاتلر، چهره‌ای برجسته و اثرگذار در عرصه بازاریابی نوین، با ارائه نظریه‌هایی پیرامون نسل سوم، چهارم و پنجم بازاریابی، نقشه‌ای روشن از تحولات این حوزه را ترسیم کرده و نگرشی آینده‌نگرانه به نقش بازاریابی در دنیای دیجیتال، متصل و انسان‌محور ارائه داده است.

در این مقاله، با تمرکز بر سه کتاب مهم کاتلر یعنی نسل سوم بازاریابی، نسل چهارم بازاریابی و نسل پنجم بازاریابی، به بررسی و تحلیل نقش، ابزار‌ها، اهداف و کارکرد‌های تحقیقات بازار در هر یک از این نسل‌ها می‌پردازیم. هدف از این مطالعه، نه‌تنها شناخت دقیق‌تر مسیر تحول تحقیقات بازار، بلکه ارائه چشم‌اندازی کاربردی برای بهره‌برداری مؤثر از آن در فضای بازاریابی امروز است؛ فضایی که در آن هوش مصنوعی، کلان‌داده، ارتباطات دیجیتال و ارزش‌های انسانی درهم‌تنیده شده‌اند.

این مقاله تلاش دارد ضمن بررسی عمیق نظریه‌های مطرح‌شده در ادبیات بازاریابی نوین، به طراحی نقشه راهی برای توسعه تحقیقات بازار در سازمان‌ها و کسب‌وکار‌های امروزی بپردازد؛ نقشه‌ای که بر پایه شناخت عمیق از نیاز‌ها، ترجیحات و رفتار مشتریان در عصر جدید بنا شده باشد.

بازاریابی نسل سوم – انسان‌محوری و ارزش‌های معنوی

کتاب « نسل سه بازاریابی » نوشته فیلیپ کاتلر، هرموان کارتاجایا و ایوان ستیوان، تمرکز خود را بر این اصل بنا کرده است که مشتریان صرفاً موجوداتی اقتصادی نیستند، بلکه انسان‌هایی با احساسات، ارزش‌ها، معنویت و دغدغه‌های اجتماعی‌اند. در این رویکرد، برند‌ها دیگر تنها برای فروش محصولات تلاش نمی‌کنند، بلکه تلاش می‌کنند به نهاد‌هایی با مسئولیت اجتماعی تبدیل شوند.

در این نسل، تحقیقات بازار دیگر تنها به دنبال شناخت نیاز‌های سطحی مصرف‌کننده نیست، بلکه به بررسی باور‌ها، ارزش‌ها، نگرش‌ها و دغدغه‌های اجتماعی و فرهنگی مخاطب می‌پردازد. این تحول در هدف، سبب شد تا ابزار‌های کیفی همچون مصاحبه‌های عمیق، گروه‌های متمرکز (Focus Groups)، و تحلیل‌های انسان‌شناختی جایگاه بیشتری در تحقیقات بازار بیابند.

یکی از نوآوری‌های این نسل، تمرکز بر بُعد فرهنگی و الهام‌گیری از علوم اجتماعی در تحلیل رفتار مصرف‌کننده بود. برند‌هایی که در این نسل موفق بودند، برند خود را به‌عنوان نهاد‌های دارای رسالت اجتماعی معرفی کردند؛ مانند برند پاتاگونیا که بر محیط زیست و پایداری تمرکز دارد یا بن‌اندجری که به عدالت اجتماعی پایبند است. تحقیقات بازار به این برند‌ها کمک کرد تا ارزش‌های مورد احترام مخاطبان خود را شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها پیام و محصولات خود را طراحی کنند.

این کتاب با معرفی سه نسل بازاریابی، مسیر تکامل این علم را از تمرکز صرف بر محصول، به تمرکز بر مشتری و سپس تمرکز بر ارزش‌های انسانی و اجتماعی نشان می‌دهد. نویسندگان معتقدند که بازاریابی در قرن بیست‌ویکم تنها بر مبنای فروش بیشتر و سودآوری نیست، بلکه باید به روح، ذهن و قلب مشتریان توجه کند. بازاریابی نسل اول بر محصول و ویژگی‌های آن تأکید داشت. نسل دوم بازاریابی به دنبال درک نیاز‌های مشتریان و برقراری ارتباط عاطفی با آن‌ها بود. اما در نسل سوم، سازمان‌ها باید به ارزش‌های انسانی همچون عدالت، صداقت، مسئولیت‌پذیری اجتماعی و دغدغه‌های زیست‌محیطی پاسخ دهند. در این نسل، مصرف‌کنندگان آگاه‌تر، تحصیل‌کرده‌تر و متصل‌تر از همیشه هستند و از برند‌ها انتظار دارند که فراتر از نیاز‌های مادی، دغدغه‌های اخلاقی و اجتماعی آن‌ها را نیز برآورده کنند.

در بازاریابی ۳. ۰، برند‌ها باید دارای مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌هایی باشند که با نگرش و باور مشتریان همسو باشد. شرکت‌هایی که بتوانند حس معنا و هدف را در محصولات و خدمات خود ایجاد کنند، اعتماد و وفاداری بیشتری از مشتریان به دست خواهند آورد. کتاب بر این نکته تأکید دارد که سازمان‌ها باید با استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال، داستان‌هایی اصیل و صادقانه برای برند خود بسازند و ارتباطی انسانی با مخاطبان برقرار کنند. همچنین به نقش رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، و جنبش‌های اجتماعی در شکل‌گیری تصویر برند در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخته می‌شود.

کاتلر در این کتاب معتقد است شرکت‌هایی که صرفاً به سود فکر می‌کنند، در بازار رقابتی امروز باقی نمی‌مانند. موفقیت در بازاریابی ۳. ۰ مستلزم آن است که برند‌ها الهام‌بخش باشند، تفاوت ایجاد کنند و نقشی در بهبود جامعه و محیط‌زیست ایفا کنند. از این رو، همکاری با جوامع محلی، حمایت از ارزش‌های فرهنگی و درگیر کردن مشتریان در فرآیند خلق ارزش، از اصول اساسی این رویکرد هستند. کتاب همچنین به تحولات جهانی، گسترش اینترنت، گسترش شبکه‌های اجتماعی و نیاز به نوآوری اشاره دارد و نشان می‌دهد چگونه این عوامل موجب شده‌اند تا شرکت‌ها از بازاریابی صرف، به بازاریابی مبتنی بر معنا و هدف روی آورند.

در نهایت، « نسل سوم بازاریابی » فراخوانی است برای بازتعریف نقش بازاریابی در جهان معاصر؛ جهانی که در آن برند‌ها نه فقط فروشنده کالا، بلکه عاملان تغییر اجتماعی و فرهنگی نیز هستند. این کتاب مدیران بازاریابی را دعوت می‌کند تا برند‌هایی بسازند که نه‌تنها در بازار رقابت‌پذیر باشند، بلکه در قلب انسان‌ها نیز جای بگیرند.

در کتاب « نسل سوم بازاریابی » (Marketing ۳. ۰)، تحقیقات بازار دیگر فقط به شناسایی نیاز‌های مادی یا ترجیحات رفتاری مشتریان محدود نمی‌شود، بلکه باید عمیق‌تر و انسانی‌تر شود. در این نسل از بازاریابی، نویسندگان توصیه می‌کنند که تحقیقات بازار باید ابعاد عاطفی، ارزشی و معنوی مشتریان را نیز در بر بگیرد.

مهم‌ترین توصیه‌های کتاب در زمینه تحقیقات بازار:

1. شناخت انسان کامل، نه صرفاً مصرف‌کننده

• مشتریان در بازاریابی ۳. ۰ نه‌فقط با ذهن (عقل) بلکه با قلب (احساسات) و روح (ارزش‌ها) تصمیم می‌گیرند.
• بنابراین تحقیقات بازار باید فراتر از داده‌های کمی رفته و نگرش‌ها، باور‌ها، دغدغه‌های فرهنگی، زیست‌محیطی، و اجتماعی مشتریان را نیز بررسی کند.

2. استفاده از روش‌های کیفی در کنار کمی

• برای درک ارزش‌ها و انگیزه‌های درونی مشتریان، مصاحبه‌های عمیق، گروه‌های کانونی، تحلیل‌های مردم‌نگارانه و بررسی شبکه‌های اجتماعی توصیه می‌شود.
• این روش‌ها به کشف معنا‌های پنهان، داستان‌های شخصی و روایت‌های مشتریان کمک می‌کنند.

3. تقسیم‌بندی بازار بر اساس ارزش‌ها (Value-Based Segmentation)

• به‌جای طبقه‌بندی صرف مشتریان بر اساس سن، درآمد یا سبک زندگی، پیشنهاد می‌شود بازار را بر پایه‌ی ارزش‌های اخلاقی، اعتقادات فرهنگی و دغدغه‌های اجتماعی تقسیم‌بندی کنید.
• این امر کمک می‌کند برند‌ها با گروه‌هایی ارتباط برقرار کنند که به لحاظ ذهنی و ارزشی با آن‌ها همسو هستند.

4. تحلیل مشارکت و گفت‌وگو‌های مشتریان در فضای دیجیتال

• در عصر دیجیتال، رفتار و نگرش مشتریان را می‌توان از طریق داده‌های شبکه‌های اجتماعی، نظرات کاربران، فروم‌ها و سایر منابع آنلاین تحلیل کرد.
• این داده‌ها نمایانگر احساسات، نگرش‌ها و دغدغه‌های جاری مردم‌اند که برای تحقیقات بازار بسیار ارزشمندند.

5. همکاری با مشتریان در فرآیند تحقیق و نوآوری

• کاتلر پیشنهاد می‌کند شرکت‌ها از مشتریان به‌عنوان همکار و شریک در خلق ارزش استفاده کنند؛ مثلاً در طراحی محصول یا کمپین‌های بازاریابی از نظرات آن‌ها کمک بگیرند.
• این کار از طریق پلتفرم‌های بازخورد، مسابقات‌ایده‌پردازی، نظرسنجی‌های باز و انجمنهای گفت‌وگو امکان‌پذیر است.

6. توجه به روند‌های فرهنگی و اجتماعی

• تحقیقات بازار باید روند‌های کلان اجتماعی مانند گرایش به مصرف سبز، اخلاق‌گرایی، کارآفرینی اجتماعی، و مصرف آگاهانه را زیر نظر داشته باشد.

مثال موردی: برند \”TOMS Shoes\”

داستان برند TOMS Shoes

برند کفش TOMS توسط \”بلیک مایکوسکی\” در آمریکا بنیان‌گذاری شد. مدل کسب‌وکار آن بر پایهٔ مفهوم «One for One» است: با خرید هر جفت کفش، یک جفت به کودکی نیازمند در کشور‌های در حال توسعه اهدا می‌شود.

ارتباط با بازاریابی ۳. ۰

1. انسان‌محوری: تمرکز برند بر ارزش‌های انسانی و کمک به کودکان محروم، نمونه بارزی از جهت‌گیری ارزش‌محور در بازاریابی ۳. ۰ است.
2. ایجاد معنا برای مشتری: مشتریان TOMS احساس می‌کنند که با خریدشان در یک فعالیت انسان‌دوستانه مشارکت دارند.
3. برندسازی بر پایهٔ آرمان‌ها: TOMS فقط کفش نمی‌فروشد؛ بلکه هدف و معنا می‌فروشد

در کتاب « نسل چهارم بازاریابی »، کاتلر و همکارانش به بررسی‌گذار از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال پرداخته‌اند. آن‌ها تأکید دارند که عصر دیجیتال نحوه تعامل برند‌ها با مشتریان را دگرگون کرده است. مصرف‌کننده امروز فعال، متصل، تأثیرگذار و مشارکت‌جوست. در چنین فضایی، مفهوم « سفر مشتری » و « تعامل چندکاناله » به مرکز توجه تبدیل می‌شود.

تحقیقات بازار در نسل چهارم، تمرکز خود را بر تحلیل رفتار دیجیتال مشتریان، ترسیم نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping) و بررسی نقاط تماس دیجیتال (Touchpoints) معطوف کرده است. ابزار‌هایی نظیر Google Analytics، بررسی نرخ تبدیل، رفتار کاربران در صفحات وب، تحلیل شبکه‌های اجتماعی و داده‌کاوی (Data Mining) از جمله مهم‌ترین ابزار‌های این نسل هستند.

همچنین در نسل چهارم، بازاریابان به‌طور فزاینده‌ای از ابزار‌های اتوماسیون بازاریابی بهره می‌برند. این ابزار‌ها نه‌تنها برای اجرای کمپین‌ها بلکه برای گردآوری داده‌های مشتری، ایجاد سگمنتهای بازار، و انجام آزمایش‌های A/B به کار گرفته می‌شوند. این داده‌ها به محققان اجازه می‌دهد با دقت بیشتری استراتژی‌های هدف‌گذاری، پیام‌رسانی و بهینه‌سازی تجربه مشتری را طراحی کنند.

کتاب بازاریابی ۴. ۰، همچنین تأکید می‌کند که اعتماد و وفاداری مشتریان بیش از گذشته وابسته به تعاملات آنلاین و تجربه‌های دیجیتال است. در نتیجه تحقیقات بازار باید ابزار‌های دیجیتال را برای تحلیل رفتار و احساسات مشتریان در فضای آنلاین به‌خوبی به کار بگیرد

یسندگان بیان می‌کنند که بازاریابی دیگر نمی‌تواند به مدل‌های سنتی و یک‌طرفه متکی باشد، چرا که مشتریان امروز، با دسترسی گسترده به اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، و گوشی‌های هوشمند، اطلاعات فراوانی در اختیار دارند و نقش فعال‌تری در تصمیم‌گیری‌های خرید ایفا می‌کنند. از این رو، بازاریابی باید از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی دیجیتال، تعاملی، و انسان‌محور حرکت کند.

در بازاریابی ۴. ۰، شرکت‌ها باید بتوانند میان دنیای آنلاین و آفلاین پل بزنند. سفر مشتری دیگر یک مسیر خطی از آگاهی تا خرید نیست، بلکه یک فرآیند چندمرحله‌ای، غیرخطی و پویا است که در آن مشتری در هر لحظه ممکن است مسیر خود را تغییر دهد. کتاب بر چهار مرحله‌ی کلیدی در سفر مشتری تأکید می‌کند: آگاهی، جذبه، پرس‌وجو، و اقدام (AIDA به‌روز شده)، که اکنون با اضافه‌شدن مرحله‌ی پیش‌کسوت‌سازی (Advocacy) به مدل جدید ۵A تبدیل شده است: Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate.

کاتلر توصیه می‌کند برند‌ها نه تنها باید مشتری را به خرید برسانند، بلکه باید او را به حامی و مروج برند تبدیل کنند؛ کسی که به‌صورت داوطلبانه تجربیات مثبتش را به دیگران منتقل می‌کند. برای رسیدن به این هدف، برند‌ها باید قابل اعتماد، قابل دسترس، و قابل دوست‌داشتن باشند. برندسازی در این نسل از بازاریابی با مفاهیمی مانند صداقت، تجربه‌ی کاربری، ارتباط دوطرفه، و مسئولیت اجتماعی پیوند خورده است. به‌جای تبلیغات یک‌سویه، برند‌ها باید گفت‌وگو‌های معنادار با مشتریان برقرار کنند.

از نکات مهم دیگر در این کتاب، تأکید بر قدرت نفوذ مشتریان وفادار در شبکه‌های اجتماعی و توصیه‌های دهان‌به‌دهان دیجیتال است. در دنیای امروز، مردم بیش از تبلیغات رسمی، به نظرات دیگر مصرف‌کنندگان اعتماد دارند. بنابراین کسب‌وکار‌ها باید تجربه‌ای بسازند که باعث اشتراک‌گذاری طبیعی و مثبت توسط مشتریان شود.

کتاب همچنین به نقش داده‌ها و تحلیل رفتار مشتری در بهبود استراتژی‌های بازاریابی اشاره می‌کند. با تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از تعاملات آنلاین، برند‌ها می‌توانند رفتار مشتری را پیش‌بینی کرده، ارتباط شخصی‌سازی‌شده‌تری برقرار کنند و پیشنهاد‌هایی دقیق‌تر ارائه دهند. در این مسیر، ابزار‌هایی مانند بازاریابی‌ایمیلی، اتوماسیون، تبلیغات هدفمند، و هوش مصنوعی به خدمت گرفته می‌شوند.

نویسندگان همچنین در مورد ویژگی‌های مشتریان نسل جدید، به‌ویژه نسل دیجیتال (نسل Y و Z)، نکاتی ارائه می‌دهند. این نسل‌ها ارزش‌گرا، تجربه‌محور، و اجتماعی‌تر هستند و به برند‌هایی علاقه‌مندند که برای آن‌ها معنا داشته باشند. از این‌رو، برند‌ها باید با شفافیت، اصالت و هدف‌محوری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.

در نهایت، «نسل چهارم بازاریابی» نگاهی جامع به ضرورت همگرایی بین دنیای دیجیتال و انسانی دارد. برند‌هایی که بتوانند تجربه‌ای یکپارچه، معتبر، و انسانی در تمام نقاط تماس ایجاد کنند، شانس بیشتری برای موفقیت در بازار پیچیده‌ی امروز دارند. این کتاب، نه فقط یک راهنمای بازاریابی دیجیتال، بلکه یک نقشه راه استراتژیک برای تطبیق با رفتار‌های جدید مشتریان در عصر تحولات فناورانه است.

مهم‌ترین توصیه‌های کتاب برای تحقیقات بازار در نسل چهارم بازاریابی

1. تکیه بر داده‌های رفتاری دیجیتال (Behavioral Data)

در بازاریابی ۴. ۰، رفتار واقعی مشتریان در بستر‌های دیجیتال (وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، جستجو‌ها و کلیک‌ها) منابع اصلی داده‌اند. توصیه می‌شود که به جای تکیه صرف بر نظرسنجی‌های سنتی، داده‌های رفتار کاربران را تحلیل کنید تا نیاز‌های پنهان و الگو‌های تصمیم‌گیری واقعی آن‌ها کشف شود.

2. استفاده از تحلیل سفر مشتری (Customer Journey Analytics)

مدل 5A که در این کتاب مطرح می‌شود (Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate)، مبنای تحلیل سفر مشتری است. تحقیقات بازار باید بررسی کند مشتریان در هر مرحله چه رفتار‌هایی از خود نشان می‌دهند، از کجا می‌آیند، چه چیزی جذب‌شان می‌کند، از چه منابعی سؤال می‌پرسند، و چگونه به اقدام یا ترویج برند می‌رسند.

3. توجه به داده‌های اجتماعی (Social Listening)

کاتلر پیشنهاد می‌دهد که سازمان‌ها از ابزار‌های تحلیل شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند تا صدا، نگرش، احساسات و بازخورد‌های مشتریان در محیط واقعی و بدون فیلتر را ردیابی کنند. این نوع داده‌ها می‌تواند در درک تصویر برند، واکنش به کمپین‌ها، و شناسایی مشکلات یا فرصت‌ها مؤثر باشد.

4. ترکیب داده‌های کمی و کیفی (Hybrid Research)

در تحقیقات بازار نسل چهارم، توصیه شده که داده‌های کمی حاصل از رفتار دیجیتال، با بینش‌های کیفی مانند نظرات مشتریان، مصاحبه‌های عمیق، بررسی نقد‌ها و روایت‌های شخصی ترکیب شود. این ترکیب به درک جامع‌تری از انگیزه‌ها، نگرانی‌ها و ارزش‌های مشتری منجر می‌شود.

5. تحقیقات مبتنی بر تجربه کاربری (UX Research):

تجربه کاربری اهمیت زیادی در بازاریابی ۴. ۰ دارد. بررسی چگونگی تعامل مشتری با وب‌سایت، اپلیکیشن یا حتی فرآیند خرید حضوری، باید جزء تحقیقات بازار باشد. ابزار‌هایی مانند تست کاربردپذیری (Usability Testing) یا نقشه‌های حرارتی (Heatmaps) توصیه شده‌اند.

6. شخصی‌سازی تحقیقات برای بخش‌های مختلف بازار:

با توجه به ظهور نسل‌های جدید مانند Millennials و Gen Z، توصیه شده است که تحقیقات بازار به صورت بخش‌بندی‌شده (Segmented) و دقیق انجام شود. برای هر گروه باید متناسب با ارزش‌ها، سبک زندگی و الگو‌های رسانه‌ای آن‌ها تحقیق شود.

7. استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین:

در بخش‌هایی از کتاب به این اشاره می‌شود که تحلیل پیش‌بینانه (Predictive Analytics) و مدل‌سازی رفتار مشتری می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند پیش‌بینی کنند مشتری چه زمانی خرید می‌کند، از چه کانالی، و تحت چه شرایطی احتمال وفاداری بیشتری دارد.

مثال موردی: برند \”Nike\”

داستان دیجیتال Nike

Nike اپلیکیشنی به‌نام Nike Training Club را توسعه داد که تمرین‌های رایگان، مربی دیجیتال و تعامل شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد. همچنین از رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی به‌شکل گسترده بهره می‌برد.

ارتباط با بازاریابی ۴. ۰

1. ترکیب آنلاین و آفلاین: Nike با فروشگاه‌های فیزیکی و پلتفرم‌های دیجیتال (اپ و وب) تعامل یکپارچه‌ای با مشتریان ایجاد کرده است.
2. تعامل دیجیتال محور: کاربران می‌توانند تجربیاتشان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، امتیاز کسب کنند و چالش ورزشی بپذیرند.
3. محتوا به‌عنوان ابزار جذب: استفاده از ویدیو‌های تمرینی، داستان ورزشکاران و تولید محتوای ارزشمند باعث تعامل و وفاداری بالا شده است.

در کتاب «نسل چهارم بازاریابی »، کاتلر تمرکز خود را بر فناوری‌های نوظهور و نقش آن‌ها در خلق ارزش برای مشتریان می‌گذارد. او معتقد است که اکنون زمان استفاده ترکیبی از فناوری‌های پیشرفته و انسان‌دوستی رسیده است. بازاریابی نسل چهارم به دنبال استفاده از هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، اینترنت‌اشیا، واقعیت افزوده، بلاک‌چین و تحلیل داده‌هاست تا تجربه‌ای شخصی، بلادرنگ و مبتنی بر نیاز‌های عاطفی و عقلانی مشتریان ارائه دهد.
در این نسل، تحقیقات بازار از سطح توصیفی و تحلیلی عبور کرده و به پیش‌بینی‌گری و شخصی‌سازی پیشرفته می‌رسد. به‌عبارت دیگر، داده‌های کلان (Big Data) و الگوریتم‌های یادگیری ماشین به محققان بازار کمک می‌کنند تا نه‌تنها رفتار گذشته مشتری را تحلیل، بلکه رفتار آینده او را پیش‌بینی کنند.

از جمله کاربرد‌های مهم تحقیقات بازار در این نسل، سیستم‌های توصیه‌گر مانند آنچه توسط آمازون و نتفلیکس استفاده می‌شود، هستند. این سیستم‌ها، الگو‌های رفتاری مشتری را تحلیل کرده و محصولات یا محتوا‌های مرتبط را به کاربر پیشنهاد می‌دهند. همچنین، ابزار‌هایی مانند تحلیل احساسات از طریق NLP به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که واکنش‌های احساسی مشتریان را نسبت به برند خود در فضای آنلاین ردیابی و تحلیل کنند.
از سوی دیگر، کاتلر تأکید دارد که استفاده از فناوری‌های نوین باید با انسان‌محوری و رعایت اصول اخلاقی همراه باشد. نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی، تبعیض الگوریتمی و شفافیت داده‌ها چالش‌هایی هستند که محققان بازار در این نسل با آن روبه‌رو هستند.

نویسندگان معتقدند در عصری که فناوری با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال پیشرفت است، برند‌ها باید یاد بگیرند چگونه از این ابزار‌ها برای درک بهتر نیاز‌های مشتریان، شخصی‌سازی خدمات، و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر استفاده کنند. در بازاریابی ۵. ۰، پنج فناوری کلیدی شامل هوش مصنوعی، پردازش زبان طبیعی، اینترنت‌اشیا، واقعیت افزوده/مجازی و بلاک‌چین نقش محوری دارند و به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا فرایند‌های خود را هوشمندتر و تجربه مشتری را غنی‌تر کنند.

نویسندگان تأکید می‌کنند که بازاریابی ۵. ۰ صرفاً یک تحول فناورانه نیست، بلکه یک تغییر بنیادین در رویکرد به مشتری است. در این نسل، داده‌ها ابزار اصلی تصمیم‌گیری هستند، اما باید در کنار بینش انسانی و همدلی قرار گیرند تا برند‌ها بتوانند به‌صورت اخلاق‌مدار و ارزش‌محور عمل کنند. تقسیم‌بندی بازار‌ها اکنون با دقت بیشتری و بر پایه تحلیل داده‌ها صورت می‌گیرد و تعامل با مشتری از شکل سنتی به شکل سفر مشتری تبدیل شده است، که شامل نقاط تماس مختلف، دیجیتال و انسانی، در طول مسیر تصمیم‌گیری مشتری است. برند‌هایی که می‌توانند تجربه‌ای شخصی، هوشمند و انسانی ارائه دهند، در این محیط پیچیده موفق خواهند بود.

بازاریابی ۵. ۰ با سه چالش اساسی روبه‌روست: شکاف بین نسل‌ها (به‌ویژه با ظهور نسل دیجیتال‌زاده)، شکاف بین طبقات اجتماعی (از نظر دسترسی به فناوری)، و شکاف بین انسان و ماشین. هدف این نسل از بازاریابی، کاهش این شکاف‌ها و استفاده از فناوری برای توانمندسازی انسان‌هاست، نه جایگزینی آن‌ها. به گفته نویسندگان، آینده بازاریابی نه در فروش صرف، بلکه در خلق ارزش و تجربه‌ای معنادار برای مشتریان نهفته است. برند‌هایی که بتوانند بین فناوری دیجیتال و قلب انسانی تعادل برقرار کنند، پیروز میدان خواهند بود. در نهایت، این کتاب دعوتی است برای همگرایی بین علم و اخلاق، و استفاده هوشمندانه از ابزار‌های نو برای ساختن روابطی پایدار، انسانی و اثربخش در دنیای کسب‌وکار.

مهم‌ترین توصیه‌های کتاب برای تحقیقات بازار در نسل پنجم بازاریابی

1. استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل داده‌ها

کتاب توصیه می‌کند که تحقیقات بازار دیگر نباید فقط متکی به پرسشنامه‌ها و روش‌های سنتی باشد، بلکه باید از الگوریتم‌های یادگیری ماشین برای تحلیل الگو‌های رفتاری مشتریان استفاده شود. این روش‌ها می‌توانند روند‌های پنهان را کشف کرده و بینش‌های عملی فراهم کنند.

2. بهره‌گیری از منابع داده‌ی غیرسنتی

نویسندگان بر اهمیت داده‌هایی مانند ردپای دیجیتال مشتریان (digital footprints)، اطلاعات شبکه‌های اجتماعی، تعاملات در اپلیکیشن‌ها و داده‌های مکانی تأکید می‌کنند. این داده‌ها به تحلیل‌های دقیق‌تر کمک کرده و مکمل روش‌های کلاسیک نظرسنجی و مصاحبه هستند.

3. تحقیقات بازار بلادرنگ (Real-time Market Research)

کتاب تأکید دارد که در دنیای پرشتاب امروز، تحقیقات بازار باید بلادرنگ و پیوسته باشند. با کمک فناوری، شرکت‌ها می‌توانند بازخورد مشتریان را به‌صورت لحظه‌ای رصد و تحلیل کنند، نه این‌که منتظر پایان پروژه‌های تحقیقاتی طولانی‌مدت باشند.

4. بخش‌بندی بازار مبتنی بر داده (Data-driven Segmentation)

بازاریابی ۵. ۰ توصیه می‌کند به‌جای تقسیم‌بندی سنتی جمعیت‌شناختی، از مدل‌های خوشه‌بندی خودکار مشتریان با استفاده از داده‌های رفتاری و روان‌شناختی استفاده شود. این نوع بخش‌بندی دقیق‌تر و پویا‌تر است.

5. پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده (Predictive Analytics)

به کمک تحلیل پیش‌بینانه، می‌توان قبل از آن‌که مشتری نیاز خود را بیان کند، آن را پیش‌بینی و برآورده کرد. کتاب پیشنهاد می‌دهد شرکت‌ها از مدل‌های پیش‌بینی برای طراحی محصولات، قیمت‌گذاری و حتی زمان‌بندی کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنند.

6. ترکیب انسان و ماشین در تحلیل‌ها

درحالی‌که فناوری نقش پررنگی در تحقیقات بازار دارد، کتاب هشدار می‌دهد که بینش انسانی همچنان حیاتی است. تحلیل‌گران باید نتایج ماشینی را در زمینه فرهنگی و انسانی تفسیر کنند تا تصمیم‌گیری‌ها متوازن باشد.

7. سنجش احساسات و تحلیل زبان طبیعی (NLP)

کتاب پیشنهاد می‌کند از پردازش زبان طبیعی (Natural Language Processing) برای تحلیل نظرات مشتریان، بررسی بازخورد‌ها در شبکه‌های اجتماعی و استخراج احساسات (sentiment analysis) استفاده شود تا فهم عمیق‌تری از نگرش آن‌ها حاصل گردد.

8. طراحی تحقیقات مبتنی بر تجربه مشتری (CX Research)

تأکید زیادی بر تحقیقات تجربه مشتری وجود دارد؛ یعنی تمرکز روی نقاط تماس (touchpoints) مختلف مشتری با برند، و بررسی کیفیت این تعاملات با ابزار‌های دیجیتال.

مثال موردی: برند \”Amazon\”

داستان برند Amazon

فناوری در خدمت تجربه مشتری:

Amazon یکی از پیشروترین شرکت‌ها در استفاده از فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و داده‌کاوی برای درک و پیش‌بینی رفتار مشتریان است.

ارتباط با بازاریابی ۵. ۰:

1. هوش مصنوعی در پیشنهاد محصول: سیستم پیشنهاددهی Amazon بر اساس تحلیل رفتار مشتریان، کالا‌هایی که احتمالاً به آن‌ها علاقه دارند را ارائه می‌دهد.
2. چت‌بات‌ها و دستیار مجازی (Alexa): دستیار صوتی Amazon تجربه‌ای فراتر از خرید آنلاین فراهم کرده و بخشی از زندگی روزمره کاربران شده است.
3. اتکا به داده‌های بزرگ (Big Data): تصمیم‌گیری‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی Amazon کاملاً داده‌محور هستند و با دقت

مقایسه تطبیقی نقش تحقیقات بازار در سه نسل بازاریابی

برای درک بهتر تفاوت‌ها و تحولات نقش تحقیقات بازار، جدول زیر مقایسه‌ای میان این سه نسل ارائه می‌دهد:

جمع‌بندی:

در «نسل سوم بازاریابی»، تحقیقات بازار به ابزاری برای درک عمیق انسان تبدیل می‌شود، نه صرفاً کشف بازار. این رویکرد از کسب‌وکار‌ها می‌خواهد به‌جای تمرکز بر «چه چیزی می‌فروشد؟ »، بپرسند»: چه چیزی برای مشتریان واقعاً معنا دارد؟ « و « ما چگونه می‌توانیم بخشی از زندگی و آرمان‌های آن‌ها شویم؟ ».

در «نسل چهارم بازاریابی»، تحقیقات بازار باید از حالت سنتی خارج شده و به سمت تحلیل داده‌محور، بلادرنگ (Real-Time)، پویا، و چندمنبعی حرکت کند. برند‌هایی که بتوانند پالس دیجیتال بازار را به‌درستی دریافت و تحلیل کنند، درک عمیق‌تری از مشتری خواهند داشت و می‌توانند استراتژی‌های دقیق‌تر و مؤثرتری طراحی کنند. به طور خلاصه، تحقیقات بازار در این نسل، گوش دادن عمیق به مشتری در تمام لحظات حضور او در جهان آنلاین و آفلاین است.

در مجموع، کتاب «نسل پنجم بازاریابی» توصیه می‌کند که تحقیقات بازار دیگر نمی‌تواند صرفاً بر روش‌های سنتی استوار باشد، بلکه باید با ترکیب فناوری، علم داده، و بینش انسانی، به سطحی از درک عمیق، لحظه‌ای، پیش‌بینانه و شخصی‌شده از مشتریان برسد. شرکت‌هایی که این رویکرد را در تحقیقات بازار خود به کار بگیرند، مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت.

مرور سه نسل اخیر بازاریابی نشان می‌دهد که تحقیقات بازار نیز به موازات این تحولات دچار دگردیسی‌های مهمی شده است. از تمرکز بر ارزش‌های انسانی و فرهنگی در نسل سوم، تا تحلیل مسیر دیجیتال مشتری در نسل چهارم، و نهایتاً بهره‌گیری از فناوری‌های هوشمند برای شخصی‌سازی پیشرفته در نسل پنجم، شاهد گسترش دامنه و عمق فعالیت‌های تحقیقاتی در بازاریابی هستیم.

در دنیای امروز، که سرعت تغییرات تکنولوژیک و رفتاری به‌مراتب بیشتر شده، ضروری است که محققان بازار و بازاریابان:

1. از ابزار‌های نوین تحلیل داده و فناوری‌های هوشمند بهره ببرند.
2. هم‌زمان به مسائل اخلاقی و حریم خصوصی مشتریان توجه ویژه داشته باشند.
3. به ترکیب روش‌های کمی و کیفی در تحقیقات بازار روی آورند.
4. تحقیقات بازار را نه صرفاً برای توجیه تصمیمات، بلکه برای خلق ارزش انسانی و اجتماعی به کار گیرند.
5. دانش بین‌رشته‌ای در حوزه‌های روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و علوم داده را وارد فرآیند تحقیق کنند.

در پایان، پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها به توسعه مهارت‌های تحقیقاتی در تیم‌های بازاریابی خود پرداخته و با نگاهی بینارشته‌ای، تحقیقات بازار را در قلب استراتژی‌های بازاریابی خود قرار دهند. در آینده، تنها برند‌هایی موفق خواهند بود که توانسته‌اند به‌طور دقیق و اخلاق‌مدارانه، نیاز‌های پنهان و آشکار مشتریان خود را درک و به آن پاسخ دهند.

منابع:

Kotler، P. ، Kartajaya، H. ، & Setiawan، I. (۲۰۱۰). Marketing ۳. ۰. Wiley.
Kotler، P. ، Kartajaya، H. ، & Setiawan، I. (۲۰۱۷). Marketing ۴. ۰. Wiley.
Kotler، P. ، Kartajaya، H. ، & Setiawan، I. (۲۰۲۱). Marketing ۵. ۰. Wiley.